AULA 2

O texto base de hoje está abaixo e disponível no seguinte link:
http://www.fesv.br/artigos/arquivos/alunos/gabriela.pdf

ASSESSORIA DE IMPRENSA E RELAÇÕES PÚBLICAS: CONCORRENTES OU COMPLEMENTARES?
Biceli Dutra Rodrigues1
Gabriela Guimarães Peçanha
Ricardo Valeriano Pinheiro dos Reis
Adriana Sartório Ricco2

1 Alunos do 3º período do curso de Comunicação Social com habilitação em publicidade e propaganda da Estácio de Sá de Vitória.
2 Mestranda em Educação, Administração e Comunicação pela Universidade São Marcos e professora do Curso de Comunicação Social da Faculdade Estácio de Sá de Vitória.

Resumo


Esse artigo apresenta uma das maiores duvidas em relação a dois profissionais: assessor de imprensa e relações públicas. Tem como objetivo mostrar as diferenças e semelhanças na atuação desses profissionais, se são realmente concorrentes ou complementares. Em sua metodologia trata-se de uma pesquisa de caráter exploratório e descritivo, utilizando-se em seu delineamento fontes bibliográficas, documentais e pesquisa de campo com aplicação de entrevistas dirigidas a profissionais das áreas mencionadas. O resultado é a constatação de que essas profissões são complementares em suas atividades e de suma importância na comunicação institucional.

Palavras-Chave: Assessor de imprensa. Relações públicas. Comunicação Social.


1 INTRODUÇÃO
Existe uma polêmica entre a verdadeira função de um assessor de imprensa e do relações públicas. Há certa dúvida, pois não estão bem claros os limites de atuação dos dois profissionais. Até porque um assessor de imprensa costuma ter formação em relações públicas e em jornalismo.
O profissional em relações públicas é responsável pela comunicação organizacional. O ofício das relações públicas está em construir, manter ou reformar a reputação positiva de uma instituição, de maneira ética e estratégica. Está também em conciliar interesses e estabelecer a integração e o diálogo entre as instituições e os diversos segmentos da opinião pública. E dentro disso, estão incluídas as atividades de assessoria de imprensa, que se concentra mais em estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada.
A assessoria de imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa, órgão público e a imprensa. Sua principal tarefa é estabelecer ligação direta entre uma organização do primeiro, segundo ou terceiro setores e a mídia, com vistas ao equilíbrio da opinião pública.
Assessoria de imprensa ou relações públicas? O mercado brasileiro pouco conhece o trabalho de ambos e o pouco que conhece é mal visto pelos profissionais da área de comunicação social, principalmente jornalismo.
O tema escolhido tem como principal objetivo expor a importância do assessor de imprensa e relações públicas no mercado e mostrar suas funções na área de comunicação. Isso para que possamos colocar em evidência tais profissões. No presente artigo poderemos mostrar e perceber os limites, áreas de atuação e as diferenças e semelhanças funcionais.

2 COMPETÊNCIAS E ATRIBUIÇÕES: ASSESORIA DE IMPRENSA
A comunicação empresarial surgiu nos EUA em 1906. As atividades de comunicação empresarial vieram para o Brasil nos anos 50, com as indústrias e as agências de propaganda dos Estados Unidos. Chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo então presidente Juscelino Kubitschek. Os profissionais que se aventuraram a fazer a mediação entre seus clientes ou patrões e a imprensa enfrentaram os mais variados
tipos de preconceito e discriminação ao longo de muitos anos. No início, a culpa era dos profissionais de redação. Eles não conheciam as peculiaridades e não entendiam as sutilezas do trabalho dos jornalistas e das relações públicas que iam aos veículos levar notícias. Foi preciso muita paciência e dedicação para abrir espaço nas páginas.
As assessorias de imprensa só vieram a ganhar credibilidade a partir de 1978, após a última greve dos jornalistas de São Paulo. Com a greve, ocorreram muitas demissões nas redações e os demitidos tiveram que migrar para o setor. Muitos como empregados e outros como seus próprios patrões. Com o tempo, as assessorias foram crescendo, ramificando-se e consolidando seu espaço dentro das empresas. Muitos jornalistas passaram a optar pelas assessorias de imprensa devido às condições mais tranqüilas de trabalho, sem fechamentos, menor estresse, sem correrias e com horário fixo de trabalho.
A Assessoria de Imprensa é definida por Mafei (2004, p.78) como:
Um instrumento dentro do composto de Comunicação desenvolvida para as organizações, fazendo parte da área de comunicação. Sua principal tarefa é estabelecer ligação direta entre uma organização do primeiro, segundo ou terceiro setores e mídia, com vistas ao equilíbrio da opinião pública.
A Assessoria de Imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa, órgão público e a imprensa. No Brasil, os profissionais que desempenham a função de Assessoria de Imprensa costumam ter formação em Relações Públicas e em Jornalismo. Em outros países, a função não é reconhecida como jornalística, e sim como relações-públicas.
Os objetivos da Assessoria de Imprensa são definidos por Mafei (2004, p.93):
Estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de informação respeitada e requisitada. Tem que criar situações para cobertura sobre as atividades do assessorado, para alçar e manter - e, em alguns casos, recuperar – uma boa imagem junto à opinião pública. Apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do assessorado no contexto da mídia local, nacional e internacional. Programar a cultura de comunicação de massa nos aspectos
internos e externos relativamente ao assessorado por meio de condutas pró-ativas junto à estrutura de mídia. E por final capacita o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com a imprensa.
Uma Assessoria de Imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular ou uma instituição. Empresas, pessoas físicas como “personalidades públicas”, médicos, advogados, músicos, instituições e organizações como empresas estatais, governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre outros, costumam utilizar serviços de assessoria de imprensa. O interesse pela assessoria, em geral, é determinado pela geração de informações de interesse público.

3 COMPETÊNCIAS E ATRIBUIÇÕES: RELAÇÕES PÚBLICAS
"Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está em seu desfavor. Com a opinião pública a seu lado, ninguém é derrotado" (ABRAHAM LINCOLN).
A frase é antiga, mas o sentido nunca foi tão atual. Segundo Wey (1988), engana-se quem atribui às relações públicas àquela imagem de evento, cerimonial ou à figura do representante de vendas. A atividade já é muito antiga e tem acompanhado reis, imperadores, políticos e grandes empresários sob outras alcunhas: conselheiro, ou como preferir “assessor”.
A atividade de relações publicas é de promover o diálogo entre vários públicos; tomou um formato e ganhou uma nomenclatura a partir da idéia inicial de lvy Lee, que abriu os olhos dos empresários americanos do capitalismo selvagem iniciado no século 20. Sob protestos da comunidade que não se contentava em pagar do seu bolso a infeliz declaração de um destes primeiros barões do livre mercado “O publico que se dane!”, este jornalista implantou uma nova ótica de correção da atitude para com a opinião publica e de divulgação de informações favoráveis às empresas para a imprensa informativa, e não via matéria paga.
De acordo com Grunig (1993) as primeiras RP no Brasil surgiram em São Paulo, como 1° Departamento de Relações Publicas, instituído em São Paulo Light – Serviços de Eletricidade. Em 1954 surgiu a ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas. O progresso chegara rapidamente e os meios de comunicação ainda eram incipientes para um Brasil tão grande. As empresas encontravam dificuldades para se aproximar, pois as grandes companhias começavam a dar lugar a núcleos que repartiam as varias fases de uma produção entre si. O grande motivo que levava a sociedade cobrar um posicionamento político por parte das empresas e sua transparência era puramente o exercício da cidadania. Juntamente com essa iniciativa surge uma grande preocupação muito mais urgente porque acabou o tempo entre o fato e o conhecimento do fato.
A imagem passa a ser tratada não mais de forma superficial, mas antes com um processo resultante de varias transformações na base de todo esqueleto da organização. Houve uma grande busca pela qualidade total, a humanização do trabalho, o planejamento estratégico começa a fazer parte da construção da marca e do conceito. Dessa forma os RP reaparecem com uma grande força neste quadro, sempre apoiando o marketing como estratégia principal para o conhecimento do querer humano e como aproximar o conceito deste querer, apostando em novas linguagens, na criatividade do novo relacionamento que extrapola o nível produto/serviço/consumidor.
Segundo Wey (1988), relações públicas é uma atividade administrativa que avalia atitudes políticas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da organização na busca do interesse público, planeja e executa um programa de ação para conquistar a compreensão e aceitação publica.
O profissional em relações públicas tem como atividades principais:
planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos, para gerar um conceito favorável sobra a organização, capaz de
despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos (WEY,1988, p.127).
Enquanto o marketing prende-se estreitamente ao produto e a sua promoção, tendo por foco a marca, o relações públicas concentra-se na identidade da organização e na sua filosofia comportamental, tendo por foco sua imagem projetada na opinião.
O RP exerce uma função estratégica importante nas organizações modernas ao planejar e executar sua comunicação e seus relacionamentos com os mais diversos públicos. Surge então a necessidade de ter condições adequadas para ser bem sucedido na função em beneficio da sua própria organização.
Pela lei brasileira um RP precisa ser formado em curso superior, ter registro no conselho da categoria e pode exercer sua atividade como profissional liberal, assalariado ou de magistério, nas entidades de direito publico ou privado, tendo por fim o estudo ou aplicação de técnicas de políticas sociais destinada à intercomunicação de indivíduos, instituições ou coletividades.
4 A PERCEPÇÃO DA ATUAÇÃO PROFISSIONAL: ASSESSORIA DE IMPRENSA E RELAÇÕES PÚBLICAS
Para a analise da percepção da atuação desses profissionais foram realizadas entrevistas com pessoas que atuam na área, sendo possível identificar os resultados que se expõem a seguir.
De acordo com Maria Auxiliadora Dalmasio3, a comunicação deve estar inserida nas políticas estratégicas de toda empresa que deseja permanecer no mercado e evoluir. A comunicação pode ser, segundo o jornalista Francisco Viana, "o fator decisivo para que uma corporação evolua ou desapareça". Principalmente nos dias atuais, em que os
3 Assessora de Comunicação do Banestes, em entrevista concedida a Biceli Dutra Rodrigues em 1º jun. 2007.
conceitos de portas abertas, respeito à opinião pública e governança corporativa, entre outros, estão tão emergentes, nenhuma empresa que se preze pode prescindir dessa ferramenta.
Dalmasio considera a atividade de relações públicas um dos braços do universo de Comunicação de uma empresa. Trata-se de uma área também importante para o fortalecimento da credibilidade de uma instituição, já que envolve, entre outras atividades, a promoção de maior integração de uma instituição na comunidade.
Entende que o profissional em relações públicas trabalha o relacionamento de uma empresa com seus stakeholders (segmentos de público). Já a área de Assessoria de Imprensa tem sua atuação centrada no relacionamento da organização com um determinado público: os meios de comunicação.
Em sua opinião, uma atividade não exclui a outra, visto que ambas, em síntese, trabalham a imagem da empresa. O ideal é que uma companhia utilize-se de todas as ferramentas de comunicação. Mas o que se percebe é que, em determinadas empresas, seja por contenção de despesas ou falta de visão gerencial, o profissional de Comunicação (jornalista, relações públicas, publicitário) é levado a atuar em vários flancos (área de Marketing / relações públicas / assessoria de imprensa).
E ainda concorda que são profissões complementares, cada uma na sua área, mas com identidade de propósitos. Se a atividade de RP visa estabelecer e manter compreensão entre uma instituição e os grupos (internos e externos) de pessoas a que esteja diretamente ligada, a Assessoria de Imprensa administra as informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa. Tem seu foco centrado no relacionamento da empresa com a imprensa e área editorial. Mas o trabalho do assessor de imprensa e do relações públicas deve ser pautado pela convergência e não pela concorrência.
Segundo Ana Paula Garcia4, sua principal função como relações públicas é o Planejamento Estratégico. Além disso, “trabalho com formulação, concepção de projetos e coordenação de eventos”. Em sua visão o planejamento estratégico é fundamental para imagem do cliente. Saber se comunicar de forma correta, na hora certa, utilizando os instrumentos corretos é decisivo para atingir o êxito naquilo que se propõe.
Garcia vê o assessor de imprensa como um profissional que precisa escrever bem e que precisa ter um bom relacionamento com a imprensa. É fundamental trabalhar em parceria com um bom assessor, pois a empresa precisa adquirir uma linguagem única, agindo com ética e transparência. O papel do assessor é transmitir as coisas boas que a empresa faz, esclarecer os pontos fracos para que não haja ruído e distorção na comunicação e ter habilidade para lidar com a imprensa e com os clientes em momentos de crise.
Para ela não existe diferença entre assessoria de imprensa e relações públicas. Um profissional tem que ter formação profissional, habilidade e competência para assumir qualquer cargo. A qualificação para a função é o que vale. E concorda que toda instituição precisa ter uma área de comunicação bem estruturada e qualificada. Se precisar de um, dois ou três, isso vai depender da demanda de cada empresa. Ter uma assessoria de comunicação integrada é fundamental, e o que determina a função que o profissional de comunicação vai exercer, é a competência.
Considera, sem dúvida que a comunicação só é completa com a junção de três elementos: Relações públicas, Jornalismo e Publicidade. Cada um com sua especialidade e competência. Em sua opinião há concorrência de competências nesse caso: “Se você for competente vai concorrer com outras pessoas competentes”.

4 Coordenadora do Departamento de Relações Públicas / Eventos do Grupo Labor, em entrevista concedida a Gabriela Guimarães Peçanha em 11 jun. 2007.

5 CONCLUSÃO
Existe na área de comunicação social grande dúvida sobre suas sub-áreas. Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, são todas sub-áreas da comunicação social, que hoje, mais do que nunca, deveriam ser integradas. Entretanto, essa integração tão necessária, ainda encontra, com muita freqüência, inúmeras barreiras. Barreiras relativas ao desconhecimento, ao preconceito, ao corporativismo, aos estigmas, que comprometem a efetivação da comunicação integrada. A visão de muitos profissionais, limitada a conquista de seu espaço de atuação no mercado, compromete, a atuação da área de comunicação, prejudicando sua eficácia.
É evidente que cada sub-área tem suas especificidades e deve, obrigatoriamente, conhecer o seu campo de atuação, bem como reconhecer o campo de atuação da outra, visando, justamente, entender como as diversas sub-áreas podem e devem atuar integradas e estrategicamente.
O profissional de relações-públicas atua na administração do relacionamento entre uma organização e seus diversos públicos, o que, em tese, incluiria os meios de comunicação de massa. A prática de relações públicas tem sua origem na divulgação de informações para a imprensa, a partir do interesse surgido, no início do século XX, por parte de empresários interessados em agir politicamente na esfera pública (HABERMAS, 1984).
A prática de assessoria de imprensa disseminou-se na sua função primária, informar a imprensa, mas, em muitos casos, passou a ter um significado mais amplo, tornando-se um guarda-chuva para várias atividades. Uma busca na internet identifica assessorias de imprensa que promovem eventos, produzem moda, atuam com publicidade, fazem sites. Cláudia Rodrigues (2000) afirma que as assessorias de imprensa, "de maneira geral, fazem um serviço de marketing da empresa".
Com esse artigo percebemos que as profissões são na verdade, complementares. A assessoria de imprensa lida diretamente com a imprensa, cuidando da imagem do seu assessorado e o relações públicas têm como principal função construir, manter ou reformar a reputação positiva de uma instituição, seja ela um produto, uma marca, uma empresa, uma entidade, uma pessoa física.
E descobrimos que na prática, assessores de imprensa (jornalistas) passam a agir numa faixa da atividade de relações públicas, sendo cada vez mais comum coordenarem sistemas de comunicação complexos. Já os relações públicas não fazem relacionamento com a mídia no Brasil e também estão perdendo espaço na comunicação organizacional. Ou seja, o título de relações públicas, obtido mediante curso superior de quatro anos, perdeu espaço no mercado profissional, particularmente para o de jornalista.


REFERÊNCIAS
DALMASIO, M.A. Entrevista concedida a Biceli Dutra Rodrigues, em 1º de junho de 2007.
GARCIA, A.P. Entrevista concedida a Gabriela Guimarães Peçanha, em 11 de junho de 2007.
GRUNING, James. Relações Públicas. Disponível em www.sinprorp.org.br/Relacoes_Publicas/relacoes.htm. Acesso em junho de 2007
HABERMAS, Jügen. Mudança estrutural na esfera pública: investigações quanto a uma categoria :a sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro,1984.
HUMBERG, M. E. relações públicas x Assessoria de imprensa. Disponível em http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2000/CLIPPING2000-31.htm. Acesso em junho de 2007.
KOPLIN, E.; FERRARETTO, L.A. Assessoria de imprensa: Teoria e prática. 4 ed. Porto Alegre: Sagra, 2001.
MAFEI, Maristela. Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia. São Paulo: Contexto, 2004.
RODRIGUES, Cláudia. Assessoria de imprensa: desconfiem, desconfiem. Disponível em http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd05072000.htm#debates02. Acesso em junho de 2007.
WEY, Hebe. O processo de relações públicas. 3 ed. São Paulo: Summus, 1988