O profissional de Relações Públicas no ambiente corporativo global

http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=314&ID_COLUNISTA=28

Uma contribuição para a Comissão de Especialistasi em formação superior de relações públicas
por Paulo Nassar


Onde trabalha o profissional de Relações Públicas? Em seu cotidiano, o que faz esse profissional? Estas perguntas, entre outras, estão presentes nas discussões e pesquisas de mais de 60 organizações profissionais internacionaisiii e nacionais. Entre elas, destacamos a Global Alliance for Public Relations & Communication Management, a International Association of Business Communicators (IABC), a Canadian Public Relations Society Inc (CPRS), o Institute of Public Relations, a Public Relations Society of America, a Arthur W.Page Society (AWPS), a International Public Relations Association (IPRA) e as instituições brasileiras, como a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE), a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) e o Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP).


Uma grande convergência nas atividades

A partir da análise de documentos que expressam o perfil, o ideário e os objetivos de dezenas de organizações de relações públicas, é possível afirmar que a formação e a identidade dos relações-públicas dificilmente são delineadas separadamente do que eles pensam, planejam, executam e avaliam. O trabalho cotidiano constitui território de grande abrangência e de grande convergência, quando as organizações que congregam esses profissionais em todo o mundo falam sobre a profissão. As associações inglesas de relações públicas e comunicação empresarial – representantes das atividades de relações públicas mais desenvolvidas da Europa, que movimentam algo em torno de 6,5 bilhões de libras por ano e empregam aproximadamente 50.000 pessoas em funções de relações públicas – destacam como habilidades dos profissionais: a análise do ambiente organizacional nas dimensões do passado, presente e futuro (tendências) e as necessidades – planejamento, coordenação, ação, controle e aconselhamento – da gestão relacional e comunicacional da empresa ou instituição frente às demandas da sociedade e das redes de públicos, entre eles os empregados, a comunidade, a imprensa, os acionistas, as organizações não-governamentais, os investidores e os governos.


Ainda sobre as habilidades que profissionais de relações públicas devem ter, o European Communication Monitor 2009, aponta que as principais necessidades de formação e qualificação dos profissionais de RP na Europa estão relacionadas a: administração dos canais on-line de comunicação (26,1 %), desenvolvimento de planos de comunicação que estejam ligados às estratégias de negócio das organizações (21%), treinamento e consultoria para formação estratégica (20,1%), habilidades de liderança (16,5%), métodos de pesquisa e mensuração de resultados (11%), orçamento e alocação de recursos (3,7%) e pouco mais 1% dos profissionais afirmou não ter necessidades de desenvolvimento (1,7%).


Essas habilidades se expressam em uma extensa gama de atividades e papéis que envolvem itens como assuntos públicos e lobbying, comunicação digital e redes sociais e especialidades como a comunicação interna, estratégia de comunicação, branding e comunicação de marketing, gestão de crises, gestão da reputação organizacional, gestão da sustentabilidade, relacionamento com a mídia, gestão de eventos. A formação acadêmica desses profissionais, que exercem essas habilidades de relações públicas nas áreas de serviço, indústria, agro-negócio e governo, é ampla. Muitos têm qualificação, por exemplo, em ciências sociais, artes, história, antropologia, engenharia civil, farmácia, filosofia, psicologia e zoologia.

Como expressão dessa diversidade de atividades profissionais e demandas públicas os diplomas de relações públicas estão disponíveis em cursos de relações públicas, gestão de eventos e marketing. E, como reforço a uma formação que deve atender atividades tão abrangentes é aconselhado que se tenha conhecimentos em comunicação, marketing e política. Como destacam a Public Relations Institute of Ireland (PRII) e o Chartered Institute of Public Relations, o relações-públicas, além das formações descritas, para atender efetivamente as necessidades das organizações, deve possuir individualmente habilidades de comunicação em sua dimensão verbal e escrita, competências para planejar e qualidades pessoais como autoconfiança, atenção aos detalhes, habilidade para trabalhar sobre pressão, liderança e realização e orientação voltada para resultados.


No ambiente norte-americano, professores de relações públicas de grande renome, integrantes de universidades colocadas entre as mais reconhecidas pela academia e pelo mercado, além de integrarem os conselhos científicos de associações como a Arthur W. Page Society (AWPS), a Public Relations Society of America (PRSA) e a International Association of Business Communicators (IABC), endossam a visão dos profissionais do Reino Unido. Maria P. Russel, professora de relações públicas e diretora da Newhouse School of Public Communications, da Universidade de Syracuse, acredita que é longa a lista de habilidades que os profissionais de relações públicas e comunicação corporativa devem dominar. Na opinião de Russel, aos conhecimentos intrínsecos de relações públicas, eles devem somar os conhecimentos de planejamento estratégico, marketing e finanças, negociação, resolução de conflitos, facilitação, liderança, pensamento crítico e visão internacional. Para Don Winslow Stacks, professor de relações públicas da Escola de Comunicação da Universidade de Miami, membro da AWPS e do Institute for Public Relations (IPR) os que trabalham com atividades relacionais e comunicacionais devem entender de economia e ciência política, porque as organizações funcionam principalmente condicionadas ao que acontece na política e na economia. Já a Comissão para a Educação em Relações Públicas, dos EUA, em seu relatório de 2006, propõe que a formação básica ideal, equivalente a graduação brasileira, na profissão inclua os seguintes eixos de conteúdos:

- Introdução que inclua teoria, história de relações públicas e princípios;
- Estudo da prática de relações públicas por meio de estudos de casos;
- Legislação e Ética em relações públicas;
- A escrita e a produção em relações públicas;
- O planejamento e a gestão em relações públicas;
- Programa de estágio supervisionado em relações públicas;
- Disciplinas optativas.
O Professor Terry Flynn, da McMaster University, diretor da Canadian Public Relations Society Inc (CPRS), informa que é comum em seu país o ensino de relações públicas ser ministrado também em escolas de negócios. O que se dá também na Austrália e na Nova Zelândia, como nos cursos das Auckland University of Technology (AUT) e da Open Polytechnic New Zealand, onde são oferecidas graduação em Comunicação e Relações Públicas.


Relações Públicas no ambiente corporativo brasileiro

No Brasil, segundo pesquisas da ABERJE, as atividades reconhecidas internacionalmente e descritas neste texto como relacionais, são praticadas no âmbito das 1000 maiores empresas do país por mais de 115.000 profissionais de relações públicas, jornalismo, publicidade e propaganda, administração, marketing, entre outros, incluindo nessa contagem, a cadeia de fornecedores de serviços de comunicação e relacionamento. Nesse universo profissional, os graduados em relações públicas trabalham em atividades e papéis relacionais e comunicacionais, dentro de departamentos corporativos ou agências de comunicação, convivendo com profissionais oriundos de habilitações em jornalismo, publicidade e propaganda, administração de empresas, marketing, além de formações originárias da área de ciências humanas e exatas. Pesquisas elaboradas no universo corporativo, nos anos de 2002, 2005 e 2007, realizadas pelo DatABERJE, retratam a diversidade de formações na área profissional trabalhando com processos e atividades de relações públicas. A pesquisa realizada em 2007 pelo DatABERJE teve como amostra 164 empresas classificadas entre as 1000 Maiores Empresas do Brasil, de acordo com levantamento da revista EXAME (edição de 2007). A amostra contemplou também nove bancos, que estão entre os maiores do País. Juntas, estas empresas empregam mais de um milhão de funcionários e os grupos, às quais pertencem, faturavam aproximadamente 360 bilhões de dólares no ano de 2006, valor que representava na época cerca de 33%, ou 7 % do PIB brasileiro. Nesta pesquisa, os profissionais jornalistas ocupavam 34,1% do espaço profissional dedicado a atividade de gerenciamento da comunicação interna, os relações-públicas seguiam com 32%, os publicitários com cerca de 10%, os administradores com 13%, os profissionais de marketing com 15%, os formados na área de Exatas com cerca de 4%, os oriundos da área de Humanas com 18%, outras áreas dividiam o restante da amostra.

No ano de 2008, o Jornal Valor Econômico em parceria com a ABERJE repetiu pesquisa semelhante, dentro do universo das 1000 maiores empresas brasileiras, com amostra de 282 empresas. Nela, os jornalistas representavam 29,4% e os relações públicas representavam 12,8% e o resto da amostra dividia-se entre publicitários, administradores, profissionais de marketing, formações de humanas e exatas. No ano de 2009, foi realizada, no mês de agosto, pesquisa Valor/ABERJE, tendo como referência o mesmo universo e amostra de 300 empresas, os resultados são semelhantes às pesquisas anteriores. Ainda em 2009, o Instituto FSB Pesquisa, publicou o Mapa da Comunicação Brasileira, na qual foram entrevistados executivos de 80 das 500 maiores empresas brasileiras e de 20 dos 100 principais órgãos públicos brasileiros. No Mapa da Comunicação Brasileira, a área de formação dos gestores da comunicação empresarial se dividia: 28,6% por jornalistas; 14,3% publicitários; 19% administradores; 8,8% relações-públicas; 5,2% profissionais de marketing e 23% profissionais oriundos de outras formações. Nos 20 órgãos públicos pesquisados a divisão profissional da área de comunicação era: 75% jornalistas; 5% publicitários; 5% relações-públicas; 5% profissionais de marketing e 10% por profissionais de outras formações.

Os números relacionados ao espaço profissional apurados pelas diferentes pesquisas mostram que o ambiente de trabalho de relações públicas no Brasil acompanha o ambiente internacional da atividade. E indica que o profissional de relações públicas trabalha na atualidade no campo das empresas e instituições sob um amplo arco com inúmeras denominações, dentre elas, comunicação empresarial, comunicação corporativa e comunicação organizacional.




i - A Secretaria de Educação Superior do Ministério da Educação (Sesu/MEC), por meio da Portaria número 595, de 24 de maio de 2010, designou os professores especialistas, Margarida Maria Krohling Kunsch, Cláudia Peixoto de Moura, Esnél José Fagundes, Márcio Simeone Henriques, Maria Aparecida Viviani Ferraz, Paulo Roberto Nassar de Oliveira, Ricardo Ferreira Freitas para constituírem comissão de especialistas em formação superior de relações públicas com vistas a subsidiar a revisão das diretrizes curriculares nacionais para o curso de bacharelado em Relações Públicas, em um período de 150 dias, a partir da instauração dos trabalhos da Comissão, o que ocorreu em 28 de Julho de 2010, em Brasília, na SEsu/MEC.

ii - Professor Doutor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP), Coordenador do Curso de Relações Públicas da ECA-USP e Diretor Geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE)

iii - Sites consultados: PRVA - Public Relations Verband Austria;BPRCA - Belgian Public Relations Consultants Association;APRA - Czech Association of Public Relations Agencies;DKF - Dansk Kommunikationsforening (Denmark);Information, Presse & Communication - France;DPRG - Deutsche Public Relations Gesellschaft EV (Germany);STiL - The Finnish Association of Communicators;HPRCA - Hellenic Public Relations Concultancies Association (Greece);PRII - Public Relations Institute of Ireland;FERPI - Federazione Relazioni Pubbliche Italiana;Beroepsvereniging Voor Communicatie (Netherlands);VPRA - Association of Dutch Public Relations Agencies (Netherlands); Kommunikasjonsforeningen (Norway);NIR - Norwegian Public Relations Consultants Association;APECOM - Association of Public Relations Consultancies in Portugal; APRSR - Public Relations Association of the Slovak Republic; APCA – Associação Portuguesa de Comunicação em Empresas; PRSS - Public Relations Society of Slovenia;ADECEC - Assoc De Empresas Consultoras En Relaciones Publicas (Spain); SPRA - Swedish Public Relations Association; BPRA - Bund Der Public Relations Agenturen Der Schweiz (Switzerland); PRCA - Public Relations Consultants Association (UK); PRIA - Public Relations Institute of Australia (New South Wales); CPRS - Canadian Public Relations Society Inc; PRINZ - Public Relations Institute of New Zealand Inc; IPRS - Institute of Public Relations of Singapore; PRSA - Public Relations Society of America; IPR – Institute for Public Relations; BDVO - Bulgarian Public Relations Society;Global Alliance for Public Relations & Communication Management; CERP - European Public Relations Confederation;ICCO - International Communications Consultancy Organisation; IPRA - International Public Relations Association; ;IABC - International Association of Business Communicators; ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

Fontes consultadas

EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR. EUPRERA/EACD, 2009.
MAPA DA COMUNICAÇÃO BRASILEIRA. Brasília: Instituto FSB Pesquisa, 2009.
PESQUISA COMUNICAÇÃO INTERNA 2002, 2005, 2007. São Paulo: Aberje, 2007.
VALOR SETORIAL COMUNICAÇÃO CORPORATIVA. Valor Econômico. São Paulo, out. 2008.
VALOR SETORIAL COMUNICAÇÃO CORPORATIVA. Valor Econômico. São Paulo, nov. 2009.